原葉茶空間正在經(jīng)歷分化升級(jí)。
喝著新式茶飲長(zhǎng)大的90后已經(jīng)超過(guò)30歲，原葉茶、咖啡或是他們的新選擇。為了迎合這些消費(fèi)者，原葉茶空間的傳統(tǒng)茶館、品牌茶企體驗(yàn)店都在升級(jí)，并且新式原葉茶空間也迎來(lái)發(fā)展時(shí)機(jī)。
傳統(tǒng)茶館面向商務(wù)需求，解決私密、高端需求。品牌體驗(yàn)店作為行業(yè)品牌衍生物，側(cè)重銷(xiāo)售與文化體驗(yàn)。新式原葉茶空間似乎找到了年輕人的表達(dá)語(yǔ)音和方式，但在模式上不免存在妥協(xié)與失衡。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，三種模式未來(lái)10-15年將迎來(lái)紅利期。15-25歲是新茶飲的主流消費(fèi)人群，第一批接受了奈雪、茶百道、喜茶等新茶飲品牌化熏陶的“90后”已經(jīng)長(zhǎng)大，成為品牌原葉茶的新消費(fèi)者。此階段誰(shuí)能形成強(qiáng)勢(shì)的品牌認(rèn)知，未來(lái)誰(shuí)就將獲得更多的蛋糕。
傳統(tǒng)茶空間高端化升級(jí)
茶館、品牌專營(yíng)體驗(yàn)店作為傳統(tǒng)的茶空間正在經(jīng)歷新一輪的升級(jí)。
里斯咨詢認(rèn)為，原葉茶在消費(fèi)者認(rèn)知中本身具有較高的心智資源，但受限于創(chuàng)新疲軟，遲遲未能直接拉動(dòng)市場(chǎng)份額。因此，借助心智基礎(chǔ)，建立品類高端認(rèn)知?jiǎng)t是建立品牌差異的關(guān)鍵。
廣東人愛(ài)喝茶，中國(guó)最大茶葉市場(chǎng)芳村在廣東的廣州，東莞素有“藏茶之都”之稱。廣東的茶空間發(fā)展或代表中國(guó)茶空間發(fā)展新方向。
茶文化學(xué)者、《茶葉戰(zhàn)爭(zhēng)》作者周重林認(rèn)為，在星巴克喝咖啡就像在公共聊天室，但小窗的私聊才是新茶館空間能提供的。
廣東的茶館面向商務(wù)的高端消費(fèi)需求，向精致化、圈層化發(fā)展。禾木文化在廣州珠江二沙島有一座“悠然家院”，主打茶、酒以及潮汕文化。
其創(chuàng)始人林澤彬向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，創(chuàng)立悠然家院是為了解決周?chē)瑢W(xué)朋友的消費(fèi)痛點(diǎn)?！爸?chē)芏嗤瑢W(xué)、朋友年齡在四十歲左右，事業(yè)有所成，追求精致生活，更需要一個(gè)‘高大上’的精致社交空間。我就牽頭打造一個(gè)共享的平臺(tái)，可以滿足這個(gè)圈層的消費(fèi)需求，好酒好茶，分享好故事，從中促進(jìn)事業(yè)更上一層樓?！?/p>
采訪過(guò)程中，一位老板從深圳驅(qū)車(chē)兩個(gè)多小時(shí)特意來(lái)到悠然家院，一起和林澤彬喝茶、聊天后，又驅(qū)車(chē)回到深圳。
據(jù)了解，林澤彬已經(jīng)開(kāi)設(shè)了甲班小院、悠然別院、悠然家院，覆蓋低中高三個(gè)消費(fèi)需求，并且準(zhǔn)備將茶空間開(kāi)進(jìn)社區(qū)，滿足家庭外飲茶社交場(chǎng)景需求。目前，這些茶館每年的純利率在20%左右。
單獨(dú)茶館品牌具有一定的區(qū)域性，主打地域文化和空間體驗(yàn)，通過(guò)圈層文化認(rèn)同形成固定的消費(fèi)人群。這與全國(guó)性的茶品牌主打的體驗(yàn)空間不同。
北京CBD的中國(guó)尊是北京新地標(biāo)，周邊擁有眾多的商務(wù)需求。一家“雨林古茶坊”坐落其中。該店負(fù)責(zé)人柳國(guó)振表示，雨林主打古樹(shù)茶，品類包括普洱、紅茶和白茶，可以為CBD的商務(wù)人群提供社交、會(huì)議洽談的空間。只有6個(gè)包廂，人均消費(fèi)300-500元，每天都會(huì)訂滿。
據(jù)了解，雨林做茶館是把西雙版納特有的雨林場(chǎng)景再造出來(lái)，讓人在都市茶館中領(lǐng)略大自然的魅力。
周重林表示，雨林古茶坊是第一家做古樹(shù)茶細(xì)分市場(chǎng)的茶企，普及了古茶樹(shù)作為云南獨(dú)特的生物資源。古樹(shù)茶已經(jīng)被塑造成高端產(chǎn)品，圍繞著古樹(shù)茶的消費(fèi)空間也必然的高端消費(fèi)者，這些人的社交，往往需要私密性很強(qiáng)但服務(wù)質(zhì)量又好的地方。
傳統(tǒng)茶空間，除了茶館，還有品牌茶的體驗(yàn)店。大益、八馬、瀾滄古茶、竹葉青等等都有各自風(fēng)格茶飲店。以正在謀求上市的瀾滄古茶和八馬茶業(yè)最為典型。
瀾滄古茶北京麗都SOHO店看到，兩層400多平的空間，只有展廳和兩層五個(gè)茶房。目前，瀾滄古茶在全球共有1000多家門(mén)店，終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋10余萬(wàn)古茶會(huì)員。八馬茶業(yè)一些門(mén)店還為消費(fèi)者提供商務(wù)洽談包間，營(yíng)造優(yōu)雅靜謐的飲茶環(huán)境，向客戶直接銷(xiāo)售產(chǎn)品、提供沉浸式茶文化體驗(yàn)。門(mén)店數(shù)量為2613家。
對(duì)于傳統(tǒng)的茶空間，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“茶館本質(zhì)上做的是館，商業(yè)上茶是館的附屬。被人記住或者認(rèn)可的是茶館而不是茶?，F(xiàn)在很多茶會(huì)所，本質(zhì)上也是上面這個(gè)邏輯，它經(jīng)營(yíng)的是一種平臺(tái)或者關(guān)系，茶是其中的一個(gè)媒介或者載體。茶企體驗(yàn)空間是批發(fā)市場(chǎng)走出來(lái)的終端產(chǎn)物，本質(zhì)上是行業(yè)從小散亂向規(guī)模化和品牌化發(fā)展的佐證。茶企在全國(guó)布局品牌專營(yíng)店，既是對(duì)品牌的傳播和提升，也是希望通過(guò)高品質(zhì)沉浸式的飲茶空間來(lái)招攬消費(fèi)者并增強(qiáng)品牌粘性?！?/p>
新中式茶飲空間仍在摸索
新中式茶飲就是茶空間升級(jí)的重要方向。其中tea‘stone、隱溪以及煮葉已經(jīng)嶄露頭角。煮葉總部在北京，tea’stone在深圳，隱溪總部在上海，分別成立于2015年、2018年、2015年。
三個(gè)品牌各有側(cè)重，煮葉產(chǎn)品有原葉茶，更多的是新式茶飲，店面模式也類似喜茶、奈雪等。隱溪與傳統(tǒng)茶館相似，但空間更加自由休閑。teastone風(fēng)格與星巴克類似，既適合一人獨(dú)飲，也適合兩三人聚會(huì)。區(qū)別在于典型炭火煮茶，儀式感強(qiáng)。
曾在深夜23點(diǎn)體驗(yàn)tea‘stone，當(dāng)時(shí)茶客依然絡(luò)繹不絕。tea’stone或成為星巴克最直接的競(jìng)品?？臻g裝修與星巴克類似，但檔次略顯高端。茶類號(hào)稱共有108種，品類包括綠茶、白茶、烏龍茶，紅茶以及黑茶等。每壺的價(jià)格區(qū)間在38元-168元，覆蓋面范圍廣，適合一般的社交場(chǎng)景。teastone的創(chuàng)新之處在于不是傳統(tǒng)自泡茶模式，而是由工作人員在超大的煮茶臺(tái)根據(jù)不同的茶類，選擇不同的茶器煮制，所以最為壯觀的是茶臺(tái)上的茶壺，儀式感滿滿。7泡后裝入茶壺，然后以蠟燭加熱，配以茶點(diǎn)飲用，不可續(xù)杯。
目前，tea‘stone在深圳共有5家店面，已經(jīng)成為網(wǎng)紅打卡地。藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者了解到，tea’stone上海店正在籌備中，北京也或?qū)㈤_(kāi)店。不過(guò)，由于疫情原因開(kāi)店的進(jìn)程或?qū)⒎怕?/p>
煮葉目前的模式或是妥協(xié)的結(jié)果。報(bào)道顯示，煮葉最初主打原葉茶，后調(diào)整為風(fēng)味煮、調(diào)味茶、原葉茶并重。在業(yè)內(nèi)看來(lái)這是一種妥協(xié)和平衡，原葉茶占比很低，略低于一成，想讓消費(fèi)者直接從奶茶控變?yōu)樵杩厥遣滑F(xiàn)實(shí)的，風(fēng)味煮和調(diào)味茶是比較好的過(guò)渡方案。
隱溪設(shè)計(jì)上注重色彩對(duì)比、光影和線條感的搭配。設(shè)計(jì)風(fēng)格中西混搭，員工著裝漢服，有點(diǎn)像太極拳重神不重形。設(shè)計(jì)風(fēng)格千店千面，一室一面，每個(gè)包間有不同主題的掛畫(huà)和包間名。
上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，煮葉、tea‘stone、隱溪這些新式茶空間還是摸索或者找到了更能被現(xiàn)代人和年輕人快速走入茶的表達(dá)語(yǔ)言和表達(dá)方式。煮葉有想法很投入，隱溪發(fā)展很快，店多，人流量也挺大，不過(guò)消費(fèi)者評(píng)價(jià)茶的品質(zhì)一般;tea’stone華僑城文旅板塊的團(tuán)隊(duì)，希望用茶空間讓人們記住tea‘stone這個(gè)品牌，然后再發(fā)力各類茶品及周邊用品，現(xiàn)階段應(yīng)該說(shuō)是達(dá)到了預(yù)期，但tea’stone茶周邊發(fā)展得過(guò)早了。
進(jìn)入tea‘stone的店里，首先看到的是各種茶器和茶葉的方格，略顯凌亂，喧賓奪主?！皌ea’stone讓大家走進(jìn)來(lái)很成功，讓大家感覺(jué)很新奇有興趣也很成功，但最后體驗(yàn)好愿意再來(lái)這一點(diǎn)稍遜了一些?！?/p>
原葉茶空間迎來(lái)紅利期
新式茶飲后原葉茶空間將迎來(lái)一個(gè)紅利期。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，新式茶飲是飲料和茶飲進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了口味的多元化，具有傳統(tǒng)茶味同時(shí)賦予飲料屬性，整個(gè)新式茶飲受眾得到快速擴(kuò)容，消費(fèi)頻次提升，新生代對(duì)其依賴性也持續(xù)提升。所以新式茶飲在過(guò)去十年持續(xù)增長(zhǎng)。
不過(guò)，新式茶飲近兩年問(wèn)題頻出，已經(jīng)發(fā)展到分化的階段。數(shù)量超過(guò)萬(wàn)店的蜜雪冰城多次被曝食品安全問(wèn)題，最近又傳出門(mén)店員工在工作時(shí)猝死的消息。新式茶飲第一股奈雪的茶爆發(fā)食品安全事件。在湖南一直以神話般存在的茶顏悅色也關(guān)閉數(shù)十家店面。
回顧這些新式茶飲品牌的發(fā)展，有的已超過(guò)10年，甚至超過(guò)20年。1999年初，“蜜雪冰城”正式亮相?？鞓?lè)檸檬創(chuàng)立于2006年、CoCo都可2007設(shè)立蘇州市十全店、茶百道創(chuàng)立于2008 年。相對(duì)較晚的喜茶成立于2012年、奈雪的茶、茶顏悅色也成立于2015年。
里斯定位的數(shù)據(jù)顯示：即飲茶、現(xiàn)調(diào)茶飲50%的消費(fèi)者為90后。新式茶飲已經(jīng)收割了90后從15-30歲的紅利，這些90后開(kāi)始向茶和咖啡分化。
小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹有一個(gè)三杯茶理論：即青少年的奶茶、上班族的袋泡茶、以及人們時(shí)間、空間允許后開(kāi)始喝的地道中國(guó)茶。他認(rèn)為，奶茶截取的主要是15-25歲的消費(fèi)者。這10年的人群被它牢牢抓住，25歲后的人群實(shí)際上又離開(kāi)了，可能選擇咖啡，可能選擇其他。
浙商證券的報(bào)告顯示，從2021年各年齡段消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶飲頻次分布數(shù)據(jù)來(lái)看，年輕群體消費(fèi)茶飲的頻次更高，以95后為例，30.1%的95后消費(fèi)者幾乎每天購(gòu)買(mǎi)茶飲，31.2%的95 后一周購(gòu)買(mǎi)茶飲3-5次。另外，從茶飲單杯價(jià)位來(lái)看，95后選購(gòu)26-35元價(jià)格帶的比例最高，達(dá)到26.2%。
很多茶企和咖啡企業(yè)都看到了這波紅利，所以都在不斷加碼。杜國(guó)楹稱小罐茶正在準(zhǔn)備進(jìn)入茶飲領(lǐng)域，打造自己的茶空間。杜國(guó)楹稱：“這個(gè)人群的需求怎么解決，我覺(jué)得同樣是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。我們的茶飲店要做的是奶茶后市場(chǎng)。25歲之后的市場(chǎng)能不能創(chuàng)造一個(gè)新的業(yè)態(tài)出來(lái)，既不是老茶館，又不是奶茶店?！?/p>
里斯定位認(rèn)為，原葉茶企業(yè)多數(shù)仍處在“占山頭”的工廠時(shí)代，亟需突破產(chǎn)業(yè)鏈“缺乏工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作”的困局。也導(dǎo)致了茶空間的高門(mén)檻，一般消費(fèi)者很難走進(jìn)茶空間，導(dǎo)致消費(fèi)頻次低、翻臺(tái)率低、復(fù)購(gòu)率低。所以原葉茶空間最大的難點(diǎn)在于如何讓年輕消費(fèi)者愛(ài)上純茶，和奶茶相比，原葉茶空間總體市場(chǎng)還處在培育階段，需要熬直到爆發(fā)的那一刻。
這個(gè)階段，咖啡是最大的競(jìng)品。英敏特的數(shù)據(jù)顯示，膠囊咖啡、掛耳咖啡和咖啡液則是相對(duì)小眾的咖啡品類。這類咖啡的飲用者多數(shù)為25-29歲消費(fèi)者、高個(gè)人收入的消費(fèi)者和居住在一線城市的消費(fèi)者。他們也更可能是成熟的咖啡飲用者。膠囊咖啡的高頻和中頻飲用者(每周飲用1次或更多的消費(fèi)者)的比例最高，而咖啡液品牌需投注更多心力提升消費(fèi)者粘性。
在朱丹蓬看來(lái)，當(dāng)整個(gè)消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端的時(shí)候，產(chǎn)業(yè)端品牌滿足新生代，討好新生代，貼近新生代，靠近新生代，這是最關(guān)鍵的一個(gè)問(wèn)題，所以不同的場(chǎng)景需要它匹配不同的產(chǎn)品，新式差異產(chǎn)品跟場(chǎng)景結(jié)合度，對(duì)標(biāo)度越來(lái)越高，這個(gè)值得原葉茶空間學(xué)習(xí)。
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